Прогноз эффективности рекламной кампании

Знаменитая фраза Джона Ванамейкeра

«Я точно знаю, что половина моих рекламных денег тратится впустую, вот только не знаю — которая» вряд ли вдохновит рекламодателя, находящегося в процессе выбора рекламного агентства для сотрудничества. (Хотя большой вопрос: не следует ли указанный результат считать идеальным).

  • Рекламодателю нужны если не гарантии, то веские обоснования своих вложений в рекламу.

«Приличное» РА также заинтересовано в том, чтобы иметь возможность предоставить клиенту такие обоснования.

Конечно, не столь проблематично определить эффективность ПОСЛЕ, но гораздо важнее рассчитать ее ДО запуска рекламной кампании.

Поэтому тема эффективности рекламы неизбежно возникает в любом сообществе рекламодателей и/или рекламистов.

И при всем обилии разговоров вокруг этой темы, специалисты признают:

  • есть только частные решения и подходы определения эффективности по различным параметрам в конкретных и отграниченных условиях. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится к классу «не решаемых гарантированно».

Как, например, в ряде случаев нельзя заранее гарантировать результат судебного процесса или получить гарантию излечения.

Есть два соображения по поводу эффективности:

  1. Если ее можно было бы реально оценивать — даже подсчитывать — на этом поле «паслись» бы страховщики — отечественные и зарубежные. Поскольку этого не происходит в массовом порядке ни здесь, ни там — похоже, что проблема эффективности рекламы глобально НЕ решена…
  2. В сходных гуманитарных профессиях: педагогике, психологии, психотерапии, медицине и т.п. проблема «эффективности» обучения/лечения и т.п. уже несколько веков умело сводится к проблеме профессионализма… В этом смысле профессионализм — лишь увеличение вероятности обучения/лечения: но не ГАРАНТИЯ его.»

Поиски эффективности рекламной кампании

Тем не менее, постоянная актуальность темы стимулирует поиски в этом направлении.

В этой статье предлагается следующий подход к прогнозированию эффективности рекламной кампании.

Ставится задача :

  • получить прогнозируемые результаты, отражающие «Формулу эффективности». Эта формула может содержать скорее качественные, чем количественные характеристики планируемой рекламной кампании. Ибо возможно ли «спргнозировать непрогнозируемое?»

Для решения задачи используется МКС — метод качественных структур, являющийся базовым в варианте конструктивной психологии И.Н.Калинаускаса. Метод разработан И.Н. Калинаускасом специально для рассмотрения случаев, когда развивающееся целое, вписанное в большее целое, практически не поддается количественным оценкам. Это может быть процесс, ситуация, субъект деятельности, аспект психики и т.п., за которыми стоит некий объем.

  • Рекламная кампания (РК) здесь рассматривается как целое, вписанное в большее целое — рынок.

Преимущества МКС для поставленной задачи в том, что метод позволяет увидеть, казалось бы, знакомую профессионалам структуру РК «иными глазами», на различных уровнях погружения.

Это делает возможным увидеть взаимоувязку аспектов, факторов и параметров, влияющих на эффективность РК именно в их объемной совокупности:

  • задачи РК;
  • ресурсы и свойства рекламируемого объекта;
  • коммуникативная часть РК
    информация о рынке, потенциальных потребителях (ПП), целевых группах (ЦГ) и медиапланирование.

Прогноз эффективности рекламной кампании с использованием Метода качественных структур

  1. Предлагаемый подход базируется на следующих положениях:
    Рекламная кампания рассматривается с помощью МКС, со всеми вытекающими из этого метода свойствами для аспектов.
  2. В качестве аспектов этого целого — РК (рекламной кампании) выделяются:
  • Аспект организации (АО): рекламируемый объект — товар/услуга, бренд, фирма, информационный повод и т.п.;
  • Аспект координации — система задач РК или PR-кампании;
  • Аспект функционирования: РОб (рекламное обращение, независимо от носителя) — рекламный текст, рекламный аудио-, видео-ролик, статья, и т.д. Иногда это ряд различных РОб;
  • Аспект связи: до запуска РК — выбранные целевые группы (ЦГ), медиаплан, после запуска — отслеживание и корректировка результатов.
Рассмотрение рекламной кампании по МКС

3. Для прогноза эффективности рассматриваем не маркетинговые, а именно рекламные задачи или PR- задачи. (Например, приход нового или «забытого старого» клиента в магазин — это решение рекламной задачи. А вот купит — не купит — маркетинговая)


Рекламная кампания (РК) здесь рассматривается как некий объем, структуру которого задают вышеуказанные аспекты.
Рассмотрим динамику РК по МКС.

Для рекламиста исходной является информация:

  • о рекламируемом объекте: его характеристики, свойства, отличия, возможные ресурсы;
  • о большем целом: характеристики рынка и ЦГ;
  • есть четко сформулированная задача (система задач) РК, вытекающая (-ие) из комплекса маркетинга;

Определяются:

  • коммуникативная часть РК (концепция, носители, реализация РОб);
  • медиаплан, размещение

Задачу РК считаем взаимоувязанной с бюджетом РК.

  • Шаг 1.


Схема движения информации (известна из МКС): АК —> AO -> АФ.
В соответствии с задачей — на аспекте координации АК, информация о рекламируемом объекте — с аспекта организации АО подается через посредство аспекта функционирования АФ в виде рекламного обращения РОб в большее целое — рынок, воздействуя на него.

 

  • Шаг 2.

 

Схема движения информации: АС -> АК -> АО -> АФ

Реакция из большего целого приходит по аспекту связи АС

Это возможные реакции рынка:

  • клиентов, конкурентов, партнеров.

На аспекте координации АК эти реакции разделяются.

Для упрощения, если нет специальной надобности, реакции конкурентов и партнеров из рассмотрения опускаем.

Тогда на АС у нас ЦГ (в силу выбранных потоков, медиаплана) Отслеживается реакция клиентов, и в случае надобности, производятся соответствующие коррективы в тех аспектах, где это необходимо:

  • на АО (организации) — корректировки РО (поставки, качество и др.)
  • на АС (связи) — размещение, корректировка ЦГ и др.)
  • на АФ (функционирования) — корректировка РОб
  • на АК (координации) — может измениться и сама задача)


Так видится динамика РК, рассмотренная по МКС.

Примечание: из МКС известно, что для того, чтобы внести изменения в рассматриваемое целое (в нашем случае РК)

  • наибольшие усилия нужно затратить, чтобы сделать это через АО;
  • наименьшими усилиями это можно сделать через АК;

Для начального рассмотрения упрощаем ситуацию и рассматриваем РК с единственной задачей (одной из возможных).

Попытаемся получить коэффициент эффективности РК для этой конкретной задачи.

Под эффективностью здесь будем понимать некое качество воздействия рассматриваемого целого на большее целое. Т.е. воздействие РК на избранную (-ые) на рынке ЦГ.

Можно помыслить идеальное прохождение РК с идеальным значением параметров по аспектам. Это будет идеальное решение поставленной задачи, когда воздействие максимально.
Поставим ему в соответствие некое значение ЗНидеал.

А также, попытаемся спрогнозировать ожидаемое воздействие, исходя из реальных условий.
Ему в соответствие поставим ЗНреал.

Отношение реально ожидаемого значения объема воздействия к идеальному определит коэффициент эффективности РК.
КэфРК = ЗНреал/ЗНидеал х 100%

где

  • Кэф — коэффициент эффективности РК;
  • ЗНреал — реальное значение объема РК как ОБЪЕМА воздействия;
  • ЗНидеал — идеальное значение объема РК как ОБЪЕМА воздействия ;

Поскольку аспект координации принят нами для данного рассмотрения постоянным (мы рассматриваем только одну задачу РК),
то объем РК будут определять оставшиеся три аспекта РК:

  • АО — аспект организации;
  • АФ — аспект функционирования;
  • АС — аспект связи;

ЗНреал= ЗНреалАО х ЗНреалАФ х ЗНреалАС
ЗНидеал = ЗНидеалАО х ЗНидеалАФ х ЗНидеалАС

В рассматриваемом случае коэффициент эффективности РК будет определяться как соотношение реального объема РК и идеального:

КэфРК = ЗНреалАО х ЗНреалАФ х ЗНреалАС / ЗНидеалАО х ЗНидеалАФ х ЗНидеалАС х 100% или
КэфРК = КэфАО х КэфАФ х КэфАС х 100%

где

  • КэфРК — коэффициент эффективности РК;
  • КэфА(О, Ф, С) — коэффициенты эффективности по соответствующим аспектам — организации, функционирования, связи.

Определяя значение коэффициента эффективности по каждому из аспектов, можно с той или иной степенью приближения прогнозировать результат. (Напомним, что подход, в целом, не количественный, а качественный).


Для простейшего случая, когда РК решает одну задачу.

Теперь из задачи определения эффективности в целом мы переходим к трем взаимосвязанным задачам, которые, тем не менее, можно решать в отдельности по каждому из аспектов.

Задача статьи — предложить общий подход, свести общую задачу к ряду частных задач (по аспектам) и показать возможные подходы к решениям..

Каким представляется дальнейший ход решения (для одной задачи РК) по каждому из аспектов (АО, АФ, АС).

Предлагаются альтернативные подходы:

  • Подход 1.

Независимое прогнозирование Кэф по каждому из аспектов (с учетом взаимозависимых параметров, например, характеристик целевой аудитории) с помощью доступных методик с последующим сведением результатов.

  • Подход 2.

Является более трудоемким, чем Подход 1, но более объективным и имеет аналогию с принципом создания продуктов на основе ТРИЗ.
По каждому из аспектов создать базу уже решенных задач.
На основе анализа решенных задач выделить типовые факторы и типовые проблемы по соответствующему аспекту.
На той же основе выделить типовые приемы решения этих проблем.

Реализация любого из подходов может послужить не только для прогноза эффективности РК, но и как некий путеводитель по созданию РК в ракурсе: «Осторожно, мины!» и «Проверено — мин нет!»

  • Подход 3.

Имеет конкретное воплощение в рамках модели ФОКС. Существующая версия модели ФОКС 1.01 позволяет прогнозировать КэфАО (выделение значимых факторов, на основе МКС, сравнение их с конкурентными, сравнение кривой эффективности рассматриваемого РО с кривыми эффективности конкурентов) и КэфАФ;


КэфАС данная версия не рассматривает. (Т.е. размещение не рассматриваем, условно считая его оптимальным)

КэфАФ прогнозируется с помощью двух методик:

  1. «Формулы восприятия», построенные на основе соционической «модели К» (эта процедура фактически является антиаварийным анализом на уровне информационных автоматизмов восприятия);
  2. Углубленная модель восприятия ЦА в рамках модели ФОКС позволяет произвести психологическое тестирование создающегося рекламного обращения и оценить его «убедительность».


Для этого должны быть известны входные данные: групповые стереотипы целевой аудитории как таковые, стереотипы по отношению к рекламируемому объекту, и ряд других параметров. Т.к. модель восприятия построена на основе МКС, известны «точки воздействия» на каждом из аспектов и реакции на воздействия. Это делает возможным спргогнозировать результирующий мотив/реакцию ЦА по отношению к тестируемой рекламной коммуникации.

Совместный анализ результатов модели ФОКС дает картину Кэф РК (при условии оптимального размещения).
И — главное — позволяет создавать рекламное обращение, учитывающее глубинное восприятие его целевой аудиторией.