Модель массовой коммуникации

  • «Знание некоторых принципов легко заменяет незнание некоторых фактов» Клод Антуан Гельвеций

Существуют различные модели рекламно-маркетинговых коммуникаций.

Обычно они отражают отдельно взятые части процесса коммуникации, и уже поэтому не имеют достаточных критериев оптимальности, а следовательно, эффективности процесса в целом.

Стратегия ФОКС, относящаяся к классу МКС-технологий, позволяет не только ввести критерии оптимальности с точки зрения целостности, но и проектировать рекламно-маркетинговую коммуникацию, результат которой может быть максимально приближен к желаемому. А также протестировать созданную коммуникацию ДО ее запуска. Была получена в 2000г. и использовалась для решения ряда рекламных и PR-задач.

Рекламно-маркетинговая стратегия ФОКС ?

Программа по удержанию клиентов
Модель массовой коммуникации

В чем же причина оптимальности рекламно-маркетинговой коммуникации, создаваемой на основе Стратегии ФОКС ?

В том, что Стратегия ФОКС базируется на методе качественных структур МКС. Автор метода И.Н. Калинаускас.
МКС позволяет выделить условия оптимальности в любом рассматриваемом целом. Поэтому МКС, помимо того, что это способ мышления, можно использовать как технологию создания оптимальных технологий.

(Примечание 1: Этот факт роднит МКС с ТРИЗ — теорией решения изобретательских задач, автор Г.С. Альтшуллер. Хотя позиции в мышлении по МКС и мышлении в рамках ТРИЗ диаметрально противоположны: ТРИЗ мыслит об объекте, используя прошлый опыт. МКС мыслит о субъекте, т.е. рассматривает целое изнутри, «здесь и сейчас». Но оба метода позволяют рассматривать «вложенные объемы», в которых происходят интересующие нас процессы, в пространстве и во времени. ).

Возможность выделения условий оптимальности — это одно из преимуществ МКС для разработки гуманитарных технологий. Но есть еще одно, которое является весьма существенным для создания модели коммуникации. Любая, в т.ч. массовая коммуникация, в конечном счете, сводится к взаимодействию субъектов . Поскольку МКС — изначально субъектный метод, он позволяет создать наиболее целостную модель коммуникации типа «Субъект-субъект». Причем, это справедливо как для индивидуальных, так и для массовых коммуникаций. В последнем случае воспринимающим субъектом выступает целевая аудитория (а точнее, ее части).

Модель рекламно-маркетинговых коммуникаций
В этом рисунке сделана попытка выразить философско-познавательный смысл метода (MKC), выходящий далеко за рамками данной статьи. Который, в то же время, может быть сужен для решения конкретной задачи.

Идея стратегии продвижения ФОКС

Для рассмотрения принципа остановимся на идеальном варианте, когда в коммуникации участвуют два субъекта.

При этом пока опустим внешние влияния (ситуация на рынке, государство, конкуренты, партнеры и т.д.)
Т.е. рассмотрим коммуникацию двух субъектов.

  • Субъект 1 — продвигающий (товар/услугу, бренд, кандидата и т.п.).
  • Субъект 2 — воспринимающий.

В случае массовой коммуникации, в частности, рекламно-маркетинговой, субъект-2 представляет собой одну из целевых групп (ЦГ), составляющих целевую аудиторию. Т.е. Субъект-2 — это целевая группа.

Модель рекламно-маркетинговых коммуникаций
Рисунок 1

Для продвигающей стороны исходными являются:

  • а) Свойства, характеристики, ресурсы, конкурентные отличия продвигаемого (рекламируемого) объекта . Это — аспект организации процесса продвижения.

(Примечание-2: Здесь и далее, везде, где речь идет об абстрактных свойствах аспектов, а не о конкретике, используются качества, определенные в МКС .

Например, аспект организации — наиболее стабильный, чтобы его изменить, нужно приложить максимум усилий.

Аспект связи — наиболее подвижный, он требует минимальных усилий для своего изменения.

  • б) Задача (система задач) продвижения;

Это аспект координации.
Помимо того, что есть задача, в МКС всегда присутствует СУБЪЕКТ-1 — тот, кто ставит задачу и принимает решения.
Для того, чтобы кардинально изменить процесс (если в этом есть необходимость), с наименьшими усилиями это делается через аспект координации.
Таким образом, исходные данные для проектирования продвижения содержат два аспекта — аспект организации и аспект координации.

Продвигающей стороне НЕОБХОДИМО определить содержимое двух других аспектов — аспекта функционирования (выход модели) и аспекта связи (вход модели).

  • в) На аспекте функционирования:

СОЗДАТЬ рекламно-маркетинговую коммуникацию (например, в рамках рекламной кампании, избирательной кампании; систему рекламных обращений, акций и т.д.), которые бы привели к нужному продвигающей стороне результату.

Сделать это нужно, исходя из:

  • свойств продвигаемого объекта;
  • задачи продвижения;
  • модели восприятия целевой группы, на которую направлено продвижение;
    Зеленое пятно на РИС. 1. — Акции продвижения. Для удобства дальнейшей иллюстрации принципа, упростим и назовем его рекламным обращением.

г) На аспекте связи:

  • ОПРЕДЕЛИТЬ каналы продвижения; Т.е. ГДЕ и КОГДА доносить до целевой группы систему созданных обращений.

Другими словами, через какие каналы можно «достать» целевую аудиторию. По этому же аспекту получаем обратную связь, вызванную нашим рекламным обращением. (Светло-коричневое пятно на РИС. 1)

(Примечание-3 Стратегия ФОКС не рассматривает вопросы медиапланирования)

Итак, мы определились с субъектом-1.

Модель рекламно-маркетинговых коммуникаций
Рисунок 2

Как уже было сказано, здесь изображена модель восприятия целевой группы.

  • Также основана на МКС.

Пока не вникая во внутреннее устройство модели (рассмотрим ниже), будем считать, что это некая структура, имеющая вход, и выход.

На вход модели подается созданное рекламное обращение (система обращений). Внутри модели оно совершает определенную работу. На выходе мы получаем мотив или отношение данной целевой группы к рекламируемому объекту.

Причем, если у нас имеется необходимая информация о внутренних аспектах модели, то мы с достаточной степенью точности можем предсказать мотив/отношение на выходе модели восприятия. (Светло-коричневое пятно на выходе модели восприятия).

Этот мотив/отношение, в свою очередь, поступает на информационный вход Субъекта-1 (РИС.1), затем на аспект координации, где есть возможность корректировать обращения в нужную сторону, в зависимости от содержимого на входе, т.е. реакции ЦГ.
Как мы видим, возможно создавать и корректировать рекламные обращения, руководствуясь устройством модели восприятия и прогнозируя мотив/отношение, которые возникнут в результате воздействия этого обращения.

Это делает возможным:

а) создавать рекламные обращения, исходя из нужного продвигающей стороне результата;
б) прогнозировать реакцию ЦГ на созданное иными способами рекламное обращение;

Мы рассмотрели идеальный вариант, когда на рынке всего два субъекта. В идеальном варианте продвигающая сторона всегда могла бы получить положительный результат, действуя согласно модели восприятия целевой группы.

Стратегия коммуникации с воздействием конкурентов

Но поскольку рынок вовсе не идеален, там присутствуют , помимо прочих воздействий, также и другие продвигающие субъекты, т.е. конкуренты. Информация об их предложениях также поступает на вход модели восприятия целевой группы.

На РИС. 3 эти обращения изображены цветными пятнами на информационном входе модели.

модель массовой коммуникации
Рисунок 3

Цветные пятна на выходе модели — это мотивы/отношения, вызванные соответствующими обращениями.

И конкуренция происходит на самом деле не где-нибудь, а в восприятии субъекта-2.
И побеждает в конкурентной борьбе тот, кто имеет лучший результат, который может быть качественно (т.е. не количественно) сравним на основании содержимого модели восприятия ФОКС.

Теперь рассмотрим модель восприятия ФОКС, являющуюся составной частью Стратегии ФОКС.

Модель массовой коммуникации
Рисунок 4

Поскольку модель основана на МКС, то для выделенных аспектов справедливы все свойства, вытекающие из метода. Будем рассматривать их в соответствии со схемой движения информации (также известна из МКС) внутри модели.

На вход модели поступает рекламное обращение (назовем это так, хотя на входе могут быть коммуникации любого вида).

На выходе модели нужно получить положительный мотив/отношение:

  • а) Вход — он же аспект связи. Наиболее подвижный аспект любого целого, в т.ч. модели восприятия. На этом аспекте находятся стереотипы целевой группы (ЦГ) по отношению к рекламируемому/продвигаемому объекту (товару/услуге, бренду, кандидату и т.п.) Иными словами, исходное отношение к бренду (если оно сформировано). Информация воспринимается , отвергается или воспринимается частично, в зависимости от исходного отношения ЦГ к сообщению (воздействуют как форма обращения, так и содержание).
    Понятно, что если информация отвергается, то мотив будет отрицательным. Для получения если не положительной, то хотя бы нейтральной реакции на этом аспекте, нужно переформировывать исходное отношение. Это можно делать различными способами.
    (Примечание 4. Стереотипы и способы их корректирования хорошо проработаны в книге И.Л. Викентьева «Приемы рекламы и PR».)
    Если же реакция нейтральная или положительная, информация проходит на аспект координации.
  • б) Здесь — потребности ЦГ. Если сообщение «попадает», т.е. убедительно показывает, как оно удовлетворяет какую-либо потребность, формирующийся мотив получает энергетическую прибавку. Если сообщение каким-то образом противоречит удовлетворению потребности и вызывает негативную реакцию, коммуникация провалена. Если же реакция на этом аспекте нейтральна, т.е. «никак», информация проходит на следующий аспект;
    (Примечание 5. При определении «конкурентных» реакций полезно учитывать иерархию потребностей по А.Маслоу или П.В. Симонову.)
  • в) аспект организации; наиболее стабильный, трудноизменяемый аспект.
    Здесь культурологические, социально-психологические характеристики ЦГ, в т.ч. групповые стереотипы ЦГ; прошедшей информации важно не вступить в противоречие с этими параметрами, а наоборот, к ним присоединиться, чтобы усилить реакцию на выходе.
  • г) выход, он же — аспект функционирования. Содержит результирующий мотив/отношение как результат прохождения всех трех аспектов.
    Чем больший положительный эмоциональный заряд получит проходящая информация на каждом из аспектов, тем большей будет реакция на выходе.
    Т.е. тем эффективнее окажется коммуникация.

Отсюда понятно, что в конкурентной ситуации побеждает тот мотив/отношение, который «заработает» больше плюсов.

Обычно продвигающая сторона отслеживает реакцию на выходе.


Эта реакция поступает на информационный вход субъекта-1, затем на аспект координации субъекта-1, где реакция учитывается, и принимаются решения в отношении дальнейших акций продвижения. Т.е. цепочка замыкается.

Таким образом, можно изначально создавать эффективную коммуникацию, но для этого нужно знать (или получить) указанные параметры модели на каждом из ее аспектов.

Стратегия ФОКС и ее фрагменты использовались для:

  • Определения стратегии рекламно-маркетинговых коммуникаций;
  • Тестирования рекламных обращений в процессе их создания;
  • При проведении фокус-групп с целью получения качественной (неколичественной) информации по продвижению;